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刺激低迷消费 易车66购车节6600万补贴消费者

2019年06月12日 14:34 来源:中国新闻网 

  中新网6月12日电 多年高速增长后,汽车行业正在进入增速放缓期。自2018年录得28年来首次负增长后,2019年上半年,车市表现也难言乐观。有专业人士分析,导致这一现状的根本原因是消费者越来越理性——群体购车欲持续走低,加上高房价对其他消费的挤压效应,汽车市场也就“卖不动”了。想要再次重现增长,就必定要以更有效的手段刺激消费欲。

  就像每年的618、双11电商联袂大促刺激全民消费欲望,提振消费市场一样,汽车行业也有自己独属的大促节庆,年中就是最近开启的每年一度的易车“66购车节”了。随着车市的下行压力加大,商家对于这种节点性的促销活动越来越重视,“半价车”“爆款车”又在购车节上重出江湖。平台方易车也铆足了劲要为参与大促的汽车品牌“抬好轿子”,据报道更拿出了总价6600万元的红包补贴消费者。

  当然,光有红包还是不够的,就像天猫、京东、苏宁一样,即便体量庞大,营销功夫还是必不可少的,下面让我们观察下易车在车市下行、消费低迷这样特殊的背景下,为购车节都做了哪些营销工作,有哪些经验可供同行及行业参考。

  此次66购车节,除了自身平台外,易车还与快手、百度与腾讯体育3大流量平台合作,打造基础流量池,从各个维度精准触达潜在意向人群,为此次活动积聚人气,收拢购车线索。

  活动期间,易车联合快手开启了#66趣晒车#话题活动——由易车商家号发起,头部IP创意晒车视频和有奖话题互动引导,成功带动快手全平台晒车热潮。

  早有数据显示,快手平台用户主要聚集在3/4/5线城市,而近些年车市的渠道下沉,正是希望在3、4、5线城市打开增量市场。66购车节与之合作,可谓把准了车市发展的趋势,也表明其希望活动影响力下沉、助力车企开拓增量市场的意图明显。同时这也是快手首次尝试为高净值商品带货,对于快手自身的商业化尝试也具有非凡意义。从最终转化来看,其人群消费极具潜力。

  易车与百度的合作则更侧重通过大数据应用,实现精准投放和深度覆盖。易车一边联合百度百家号的百万级优质作者和全民小视频,共同为66购车节造势宣传,打造与快手同步的“66趣晒车”热门话题,并进行定向分发;一边又与百度AI携手,打造沉浸式AR实景射击游戏,吸引大量的关注和参与。

  值得一提的是,与快手合作内容一样,百家号的晒车传播,也是易车倡导“从汽车消费向汽车生活转变”的理念彰显。

  此外,易车还独家冠名了腾讯体育NBA东部决赛直播红包雨,打造了一次体育+娱乐+汽车的全场景沉浸式互动体验,并凭借热度高、互动强、转化高三大引流优势,实现高效转化。

  据悉,此次中奖人数共高达5.1W+,是又一次集中引爆声量的玩法。

  当下流量平台不少,真正能够为品牌所用的却不多,原因有两点:一是不能从内容上对标平台人群特征,进行有效触达;二是不能从投放上精准定位,助力有效转化。尤其是对于汽车这种大宗消费,如果不能找准意向人群,更难获得转化。

  而此次易车66购车节的百度AI推送、腾讯NBA红包雨、快手小视频等种种内容,均根据平台特性打造,并进行定向分发,导入流量不仅“高效”,也更“有效”。

  内容引发潜在消费者兴趣后,易车还通过多个渠道发放了总值6600万元的补贴红包。补贴涵盖现金、购车红包、易车币、汽车用品等多项福利,进一步对意向群体进行诱导。

  红包在以上提到的腾讯、百度、快手等站外平台进行发放外,易车官网的购车节主会场、易车App、汽车报价大全App等垂直渠道也同步发放,站内、站外潜在消费者全面覆盖。从内容触达到福利诱导,易车直接缩短了消费者转化链路,极大减少过程流失率,将流量收集与转化效率最大化。

  经过线上内容触达和红包诱导后,留存下来的都是购车意图较强人群。针对这一人群易车联手全国车企、经销商、4S店,进行了更大力度的优惠刺激,直接促成购买—— “半价车”、“爆款车”、“超级品牌日”等招牌优惠专场同时开启,不少活动品牌提供5折购车权益、线上大额抵扣券、车款直降、油卡等专属福利和优惠。更令人惊喜的是,上述优惠还能与4S店优惠叠加,形成车企补贴+4S店补贴+平台补贴多补贴共享的格局,最大程度刺激消费者的购车欲望。

  基于汽车消费侧重线下体验的行业特征,易车66购车节还在线下开启易车鲨鱼车展——由易车与众多车企、4S店合力打造的互联网理念购车体验展,将线上电商促销活动带到线下。北京、石家庄、西安、嘉兴、佛山五个城市在活动期间,同步举办线下车展,有30个品牌90款车型参与活动,同享线上优惠。

  算到今年,易车66购车节已举办五届。在车市下滑大环境下,易车选择了下沉市场,与车企并肩作战,持续扩大经销商与消费者触达渠道,为购车双方创造价值。如今的66购车节于经销商而言,是年中促销的重要节点;于汽车消费者而言则是一种消费暗示——等待66购车节就像全民等待“双11”一样。

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